Stopień zadowolenia klienta przejawia się w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W krótkim czasie wykształci się u niego przyzwyczajenie do sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy w głównej mierze dóbr powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Doznania płynące z użytkowania produktu mają swoje podstawy we wcześniejszych doświadczeniach związanych z użytkowaniem danego produktu lub jemu podobnych. Zdarza się, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do swojego nowego zakupu. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Drugą grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, jednakże ich jakość i indywidualne cechy poznaje się dopiero po otrzymaniu towaru.
Im większy zasób poprzednich doświadczeń, tym bardziej krytyczny może być użytkownik. Ale również może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi oprzeć się na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz dodatkowych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w taki sposób informacje zbytnio wyolbrzymią walory produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy zafałszowanymi opiniami a rzeczywistością spowoduje tym większe rozczarowanie nabywcy. W tej sytuacji wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były niewyolbrzymione. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, gdyż w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające.
Czasami praktykuje się raczej pomniejszanie pewnych zalet, aby w trakcie użytkowania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście najbardziej pożadaną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które o wiele bardziej przewyższają jego oczekiwania. Jeśli zaś poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.